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美国市场结构和渠道 (图)

信息来源:《世界经营者》

美国市场结构和渠道―纺织品和服装案例

美国市场分销系统也包括进口-批发-零售。但通过三级到达消费者手中只占少数。主要是小型零售商需要依靠批发;较小的批发商往往是二级批发(一级批发则往往同时是进口商)。大型批零集团直接进口。另外,不同行业又有所差异。这里仅以纺织品服装为例。

2002年美国纺织品服装进口总额为721.83亿美元,比1989年的267.48亿美元增长170%,年均增长7.9%。其中从中国进口从31.27亿美元增长到87.44亿美元,增长179.6%,年均增长8.2%。大体同步。

美国服装零售渠道主要分为:

一.连锁店,大约占总销售额23%。

二.折扣店,约占21%。由于后面的百货店、专卖店也是连锁性质,因此上述连锁店专指折扣性质的大型店;从而也可以算入折扣店类。这两种店的特点是向消费者提供低价的一站式服务。比较有代表性的是沃尔玛、塔吉特、凯马特等。

三.百货店,约占18%。它的特点是产品选择(如个体品牌)和服务(顾客服务、响应速度等)。比较有代表性的是联邦百货(包含梅西百货)、拉法叶货廊、NORDSTROM等。这三者合计占了62%。

四.专卖店,占21%。它的特点是按人口、概念锁定特定消费群体,进行产品细分。比较有代表性的有GAP、GRUPPOZARA等。

五.低价店,占6%。其特点是价格低于折扣店,而档次高于后者。如MATALAN、TJMAX等。

六.邮购,约占10%。如LAND‘SEND。

七.其他直销,约占1%。

了解了美国服装市场的销售类型细分,我们大致可以将自己准备销售的产品定位到相应销售渠道。

美国服装市场的一个特点是销售渠道集聚。9家大型集团合计占了总销量将近一半。

美国主要服装零售商销售统计

(2000年,单位亿美元)

名称服装销售额占全美比重

沃尔玛34012.5

杰西.潘尼2288.8

联邦百货1455.5

盖普1164.4

塔吉特1013.7

有限973.7

五月百货973.7

西尔斯822.9

凯马特722.6

合计127847.5

(资料来源:美国女装日报,2002年4月11日)

这些大型商店,同时是进口商,往往在全球分布采购点或采购代理,直接进货。不少则亿自己的牌子到其他国家厂家定牌加工。

同一销售类型中,不同商店对市场进一步细分,占据特定市场。例如塔吉特(TARGET)。它锁定在高档品牌,客户群的80%是30-45岁的女性,受教育程度在平均水平以上,年收入在45,000美元以上。主打产品是引领潮流的个体品牌(如运动服饰,商业休闲装)。效果是满足哪些追求时尚又喜欢讨价还价的白领女性。它于1962年从一家连锁百货店DAYTON分离出来成立。通过一系列并购,1990年销售额达到46亿美元。同年引进GREATLAND模式,将商品按生活方式细分,从而将店开入小城镇。1996年引入SUPERTARGET店,向美国东北部大城市扩张。1998年并购邮购公司RIVERTOWNTRADING,开始网上销售。2000年总销售额突破100亿美元。

从上面看出,要进入美国市场,必须首先对该行业销售渠道进行细致的调查研究,充分了解每一部分市场细分的销售掌握在哪一类商场手中,其中不同的店家又如何进一步分割市场。离开了这些基础工作,要进入市场几乎是不可能的。

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