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Twitter王荐懿:销量新玩法 Twitter电商“讨论”的力量

 

  【亿邦动力讯】7月21日消息,在今日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,Twitter大中华区电商与金融行业总监王荐懿发表了题为《Twitter电商“讨论”的力量》的演讲。她指出,根据Twitter平台电商推文的内容分析,有三大新趋势:“宅”向购物、尝鲜精神和讨论的力量。

  王荐懿表示根据分析,因为疫情原因,居家办公可能会变成一个永久性的改变。品牌会更加频繁的使用社交媒体和线上的渠道与用户对话,进行产品和品牌的推广。消费者对电商品牌的内容、电商购物的体验也有了更多的需求。

  “当一个品牌的讨论量提升10%,相应的销售量能够提升3%。”王荐懿认为,品牌及产品讨论量是直接影响品牌销量的重要因素。

  王荐懿表示有效地增进销量可以从增加品牌讨论量和控制品牌内容的正负比例两个方面入手。

  据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

Twitter王荐懿:销量新玩法 Twitter电商“讨论”的力量

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下为王荐懿演讲实录:

  各位观众大家好,非常荣幸能够参加到今年的亿邦电商峰会。很遗憾的是,今年因为疫情的关系,没有办法到现场跟大家进行面对面的交流。所以这次就选择了线上的方式给大家分享一下从Twitter的角度,有哪些电商的新风向。我先自我介绍一下。我是Erika王荐懿。我是Twitter大中华区电商和金融行业的负责人。今天我想给大家带来的分享,没有太多关于产品的一些内容。主要也是因为我希望能够给大家带来一些大方向上的观察。

  Twitter是一个链接时事热点的平台。用户到Twitter上,除了看一下今天发生了什么热点之外,也会关注自己感兴趣的内容,跟自己喜欢的明星、朋友一起讨论一些自己感兴趣的话题。因此我们的平台上面就集结了非常多各式各样的推文。所以也有人说,如果想要知道这个行业的发展如何,可以分析一下推文里的内容。今天我们给大家主要带来的分享,就是通过这些关于购物、电商的推文内容分析而得出的。

  我们通过调查发现,疫情期间关于购物话题Twitter上面的讨论量是节节攀升的。这跟我们观察到市场的情况也是相同的。大家对于电商这个行业,包括零售业对于整体电商的这个调整,跟我们所看到的趋势也是相同的。

  那么今天我们就是通过对于这些讨论量的分享,对于这些推文的内容的分析,给到大家三大趋势:“宅”向购物、尝鲜精神,和讨论的力量。

  我们先来讲第一个趋势,就是“宅”向购物这件事情。相信现在很多的听众,对于“宅向”这件事情已经有很多的了解。在疫情的期间,在家的时间变得非常的多。同时在家办公、远程办公这些已经成为大趋势。因此这样的一个改变对市场也有不同的反响。

  我们分两个方面来讲。首先,第一,它对于整体市场、行业有怎样的变化?我们问了世界各地不同国家的用户,他们对于远程居家办公的期望,大概是什么样子的。

  大家知道因为疫情的关系,很多的公司都开始进行远程办公,这个已经变成了一个常态。这件事情大家在中国的体感可能不是非常的强,因为中国的疫情控制得非常好。但是至今为止在海外,包括我自己在内,基本90%以上时间都是在家办公的。所以我们在家待的时间变得特别的久。

  如果我们问Twitter用户他们认为在之后的时间里,是不是还会持续这样的一个状态?结果显示,除了日本之外大部分的用户,无论是来自于哪个市场,基本都认为在未来会有更多的时间宅在家里面。

  远程跟居家办公成为了比较大的趋势,像现在这样的居家办公,就可能因为疫情的关系,变成一个永久性的改变。所以员工他们可能会更希望混合这样的模式。也就是说,这个世界上很大一部分人可能会有更多的时间宅在家里面。

  那么在家的时间长了以后,用户对自己生活的方方面面的期待会比较不一样。也是因为人外出的时间减少,品牌、商家尤其是像零售业这种线下的渠道特别多的行业,在这个期间也进行了很大的一个转型。这也是行业永久性的一个改变。

  品牌会更加频繁的使用社交媒体和线上的渠道与用户对话和进行产品、品牌的推广。对于用户来说,他们的需求也有了一些变化。尤其是对电商品牌的内容和电商购物的体验,他们有了更多的要求。在这期间,有哪些功能可以更加有效的让用户提升购买率?哪一些功能是他们更加需要的?我们也进行了一个调研。

  排名前两位的是跟收支有关的,比如像包邮。包邮对于海外的消费者来说是很重要的。可能因为海外没有像中国一样那么发达的物流体系,没办法将价格压到比较低。所以在海外,特别是在一些偏远地区,对于用户购物的体验来讲,包邮会影响他们购物决策力的判断。大家也非常熟悉像折扣券/打折季这些常见的节点,它也是排名第二的能够提升用户购买率的一个因素。

  接下来是用户怎么去看待一个产品的品牌。首先,他会希望这是一个有口碑的产品或者是品牌,所以产品评价本身是很重要的。商家在设计自己的网站内容时,可能要把产品评价放在一个比较显眼的一个地方。

  最后我们就讨论到退货政策和付款方式。尤其在退换货形成习惯的市场,比如说美国。或者是试错率比较大的一些产品,比如说时尚服饰这一类的,这部分的需求也是非常大的。

  接下来我们来看,用户需求在过去发生了什么样的变化。我们之前做了一个研究,过去四年里面,消费者他们的购买品类发生了怎么样的变化?

  我们先说下降比较大的品类。首先是旅游产品,因为疫情导致大家没有办法出门旅游。下降还比较大的,其次是时装配饰以及美妆品类,时尚配饰比较好理解一点,这可能是因为跟用户出门展示的机会变少了。增加的部分的话,首先杂货、食品类。这个是非常能够理解的,因为本身有这样的需求,而疫情让大家不得不通过线上购买。在家时间变多了之后,大家也会思考如何提升自己在家的生活品质。因此家用电器也有一定量的增长。

  最后是个人财富的增长,因为疫情可能让人的心理发生了一些变化,对于未来的不确定性有所增强。因此大家希望能够有更多的保障,从而促进了个人层面的金融管理。

  我们同时也问了用户在未来他们预计在哪一些品类会购买的更多。为什么这点很重要呢?因为这说明了用户的心理需求是什么。可能在实际行动上面没有购买这么多,但是在这些品类上面,他们的心理需求一直存在。

  首先,在家的宅经济类型物品,他们还会继续的购买,比如外卖。外卖这个行业因为疫情封城等措施,也得到了很大的一个发展。包括杂货、食品类这一些,大家都觉得说还是会继续使用这样子的一个服务。同时我们看到另外两个比较大的需求。一个是时尚和配饰,还有一个就是美妆护肤。也就是说在所有的品类里面,这两个品类其实心理需求还是相当强的,用户预计之后会在这两个品类里面花费更多。

  那除了这些之外,我们也在细分品类上面看了一下数据。大家也知道在疫情期间,由于健身场所的场景减少,健身家用器材是热度非常大的一个品类,在所有地区里面热度最高的地点分别是东南亚、拉美地区跟北美地区。大家可以花更多时间去研究的这样的品类,尤其在这些地区,可以增强一下对于这些品类的一些宣传。这些是用户跟市场因为疫情导致的市场改变,以及产生的购物行为跟购物期待上面的一个变化。

  接下来想给大家聊的第二个大趋势就是尝鲜的精神。这个尝鲜精神是我个人觉得非常有趣的一个现象。大家也知道在海外很多用户他们对于自己常用的品牌、产品有非常大的忠诚度。Daymon的一个研究让我们看到了几个非常有意思的数据。首先是用户对大品牌和独立品牌的态度转变。大品牌是什么呢?像沃尔玛这样的连锁品牌。独立品牌就是本土或小众、私人的一个品牌。90%的消费者竟然对于独立品牌和大品牌的信任度几乎是差不多的。这其实是很有意思的一点,也是我们能够看到机会的一点。在传统大品牌横行的市场里面,消费者慢慢已经开始对独立品牌建立足够的信任度。这个时候也是我们很好进入的一个时期,因为用户愿意去尝试一些新鲜的产品、新鲜的品牌。

  另外的一个数据也很有意思。40%的消费者他们认为独立品牌的产品比过去更加有新意了。这也是一个比较正向的反馈。意味着消费者可能在选择一定类型的产品,如果大家做的是比较有指向性,比较细分的品类,很有可能这些消费者会因为你产品的新意度和产品独一无二的品性,而选择一个新的品牌。

  最后,其实也算是一个比较双刃剑的一个观察。我们对比了Twitter用户跟非Twitter用户。我们发现Twitter用户更加希望在未来能够购买更多的本土品牌产品。尤其像拉美、东南亚这些地方,在经济处于很动荡的时期,用户更希望能够支持一些本地的品牌。那么这点可能对于跨境电商来说是比较难以去面对的一个数据。但这也侧面说明了,如果希望能够进入尤其是像拉美、东南亚这样的市场,做好本地化很重要。

  接下是第三大趋势,也是我们今天讨论的主题——讨论的力量。大家看到市场在过去的一年,变化是非常大的,尤其用户的期待变得不一样了。同时在电商领域,传统零售也开始进入这个渠道。我们面对了很多的竞争跟不确定性。在这样子的转变之下,作为跨境电商要怎么去抓住用户的心?在这件事情上,我们做了一个比较大的调研。

  我们联合了几大研究公司和数据公司一起对品牌本身销量、认知度,及在社交媒体上的声量进行了研究。认知度是这个用户有没有听说过你的品牌、听说过你的产品、知不知道你的存在。声量是什么呢?就是在Twitter上的讨论量,就是有多少关于你的讨论推文。通过观察总结过去两年的数据,我们发现他们之间都有一个非正相关的关系。如果没有人讨论你,那么你的影响力是相当有限的。大家可能认为认知度不是特别重要的一件事情,没有特别关心这个品牌的指标。那为什么说讨论非常的有意义呢?我们检测了各个不同品类的品牌在Twitter上面的对话量,以及它们在线上线下的销售额。我们发现了一个非常有意义的数据。

  当一个品牌的讨论量提升10%,相应的销售量能够提升3%。也就是说,Twitter平台对于你的产品跟品牌的讨论,是能够直接带动销量的。

  我们如果看里面更加细的数据,还会发现在所有的品牌里面,有三分之二的品牌,它的话题量跟销量是有直接的关系的。在其中对于电商这个品类来讲,最具有影响力的指标是什么呢?是讨论的数量。也就是说有多少推文是讨论你这个产品的、你这个品牌的。大家知道讨论其实是有很多的不同的指标,包括数量、比例还有讨论正向负向的情绪指标。但是对于电商品类来讲,最能够影响到你直接销量的是讨论的数量。所以今天我们来看解题的思路,就会变的非常简单。如果说大家希望能够让自己的品牌销量有所增加的话,那么最直接的方法就是增加在社交媒体上面对这个品牌的讨论量。

  除了讨论量之外,我们还能怎么控制销量呢?我们也看了在讨论量里面对于内容的正负比例,它其实对于销量也是具有直接相关的关系的。我们有两种方法,一种是我们增加对你品牌或者产品的正面讨论比例,也是能够有效地增加销量。而同时如果能够减少对于这个品牌或者产品的负面讨论比例,那么也能够增加销量。所以它有一个正相关的关系,也有一个反相关的关系。通过研究我们可以看到在社交媒体上面,讨论度本身跟销量是直接进行挂钩的。

  所以我们总结一下的话,如果今天我们是一个做品牌、做电商的平台,我们希望能够有效的增进我们的销量,其实可以做两件事情。第一,就是增加讨论的量,增加用户对于你们的推文量。第二,是我们可以控制内容的正负比例,从而促进销量。

  今天的分享就到这结束了。希望这三个趋势可以帮助各位启发新想法。接下来的话,大家可以通过不同的方式联系到我们。点击这个网站可以联系到Twitter的销售团队。或者关注我们的微信公众号@Twitter广告助手,这上面会有更多的出海和营销方面的一些分享。今天谢谢大家的时间,非常高兴能有这个机会与大家分享。希望之后能够跟各位见到面,有更多的一些讨论。谢谢大家!